PainorGain

“Melez Koyun” Yaratmak

Sep 23, 2008 Uncategorized

Seth Godin’in pazarlama dünyasına kazandırdığı “Mor İnek” kavramını çoğumuz bilir. Espri çok açıktır: Normal “kahverengi” inekler gibi artık sadece “farkındalık yaratmak” yetmiyor. Reklama yatırım yapmadan önce, ürüne yatırım yaparsan ve bu farklılık “konuşturan farklılık” olursa; tüketicilerin dikkatini çekmiş olursun. Hatta kitabında Mor İnek ürünlerine verdiği örnekler arasında Starbucks, JetBlue, MP3, Yeni Beetle, Linux gibi ağırlıklı olarak geleneksel ekonomi firmalarını görürüz. Rakipler aynı sektörde bile olsa, kattıkları farklılık, diğerlerinden dikkat çeken oranda ayrıldığında inek morlaşıyordu. Nitekim Starbucks, kendi sektöründe kahve içimine yüklenen anlamı yeniden konumlandırdığında; Linux, özgür ve açık kaynak sistemi ile ciddi taraftar topladığında; hatta Virgin Airlines, havayolu sektöründe yolculara güleryüz gösterdiğinde bile kendinden konuşturuyordu. 

Bunlar hala geçerli. Ama tek farkla: Geleneksel ekonomilere ait işlerde geçerli -internette değil. Çünkü internet dünyasında, geleneksel ekonomide olduğu gibi, aynı kategoride rekabet ettiğiniz rakiplerinize karşı, ürününüzü sadece mora boyamakla kurtaramazsınız. Aynı zamanda rekabetin bol olduğu kategorilerin dışına çıkıp, yepyeni bir kategori –ya da alt kategori- yaratmalısınız. İşte bu “yeni kategori yaratmak” olgusuna akılda kalması için “Melez Koyun” etiketi yapıştırabiliriz. İnternette rakiplerinizle aynı kategoriye, küçük-orta-büyük farklılıklar katarak girmeniz -girseniz de ayakta kalabilmeniz- çok zor. Gmail’e bakın. Bana göre verdiği eposta hizmeti, Yahoo!Mail veya Hotmail’den çok daha kullanışlı. Ama bir mor inek olarak pazar payına bakarsanız 4 senedir ancak %10’lu oranlara gelebildiğini –o da yavaş yavaş- görürsünüz (Google, eposta hizmetinden başta arzuladığı reklam gelirlerini elde edebiliyor mu, o da ayrı konu). Eposta hizmeti gibi artık giriş bariyerinin yüksek olduğu kategorilerde, yaratacağınız farklılık sadece “büyük” değil; “çok çok çok büyük” olmalı ki, dikkati çekip yeterli oranda büyüyebilesiniz -hatta ölçeklenebilesiniz. Aksi halde Google bile olsanız “Melez Koyun” yaratmadan ürününüz hakkında yeteri kadar konuşturmanız ve üye kazanmanız zor, yani yolunuz acılı.

İnternet işlerinde “doğru iş üstünde olmak” için sadece ihtiyacı görmek değil, çoğu durumda “ihtiyacı/isteği yaratan” olmak gerekiyor. Yani hedefteki kitlenin farkında olmadığı ihtiyaçlarını gideren yeni boşluklar görmek (Melez Koyun) ve onlara bu ihtiyaçları farkettirmek gerekiyor. LinkedIn, Friendfeed, Youtube, Facebook, Secondlife, Google gibi şirketler boşlukları veya ihtiyacı görmeye ve bu ihtiyacı çözen bir “Melez Koyun” olmaya en iyi örnekler. Kimsenin durup dururken “mahalle/okul arkadaşımı bir yerlerden bulayım” diyerek dolaştığını Facebook’tan önce duydunuz mu? Veya bazılarımızın kendini goog’lama hastalığı Google’dan önce var mıydı? Ya da bazı insanların sanal bir karakter –avatar- yaratıp Secondlife dünyasında kendini temsil etme isteği daha öncesinde hiç olmuş muydu?

Çok basit ihtiyaçları karşılıyorlar gibi görünüyorlar değil mi? Kesinlikle doğru. Birer Melez Koyun olarak odaklandıkları ihtiyacı hakkıyla karşılamaya çalışıyorlar. Zaten o yüzden internette herkesin herşeyi olma devri geçiyor. Son örneklerinden biri Yahoo idi. Sitesine girdiğinizde, her şeye hatta herkese çözüm bulmaya çalıştıklarını görürsünüz. Neye odaklandıklarını anlamakta zorlanırsınız. O yüzden içinde olduğu kategoriye de mecburen “genel portaller” kategorisi denir. Ama bundan 8-10 sene önce 100 milyar dolar civarlarında olan borsa değerinin artık 25 milyarlara düştüğünü de görebilirsiniz. Bakış açısı “Amaçları farklı olan çeşitli servisler yaratayım -veya satın alayım-, nasıl olsa elde trafik de var, bu servisler arasında bi de sinerji yaptım mı, patlatırım evelallah!” olunca odaklanamama sorunu hemen suyun üzerine çıkar. Ama kazın ayağının nasıl olduğunun anlaşılması maalesef biraz zaman geçtikten sonra anlaşılır.       

Melez Koyun olmak için, pazarda bilinmeyen ya da henüz keşfedilmemiş ihtiyaçların var olduğuna inanmak –en önemlisi bu, “inanmak”- ve daha sonra bu boşlukları görerek, doğru bileşkeyi bir simyacı gibi oluşturmak gerekiyor. Bunların hepsi “düşünce” düzeyinde yapılan şeyler ama sadece “düşünmek” elbette sizi istenen sonuca götürmeye yeterli olmaz. Çünkü başarının %50’si doğru vizyon ise kalan %50’si de doğru uygulamadır. Dolayısıyla başarıya ulaşmak için gerekirse rüzgar olmadan küreklerle denize açılma cesaretini de göstermeniz gerekir. Siz bir kere açıldınız mı, uygun rüzgar sizi bir şekilde bulur –eğer projeniz doğruysa. Zira denize açılma cesareti göstermeden şansın sizi gelip bir şekilde bulma ihtimaline yatırım yapıyorsanız, unutun! Artık inşaatta türkü söylerken keşfedilmeyi bekleme devri geçti.

Melez Koyun olarak bir kere denize açıldıktan sonra uygun rüzgarı yakaladığınız anda –kullanıcı ilgisi- yelkenin açısını gideceğiniz noktaya göre ayarlamak –öncelikleri doğru yönetmek- ve odağı bozmamak size düşüyor. Yani bundan sonra iş, “doğru uygulamaya” -execution- kalıyor. Ortada sizin yarattığınız kategoride yeterli kitle (critical mass) olduğu anlaşıldığında –yani rüzgar çıktığı an- denize açılacak çok rakip çıkar. Ama merak etmeyin riskleri göze alıp erken kalkan Melez Koyun’lar yollarını alır ve arkadakilerle aradaki mesafeyi açarlar. Erken kalkan -rüzgar geldiğinde diğerleri sıfırdan ivmelenirken- rüzgarı arkasına daha yüksek bir hızdayken aldığı için, çok daha kısa zamanda ölçeklenir.

Piyasaya ihtiyacının ne olduğunu bildirmek, hizmeti yoldayken ince ayarlarla kusursuz hale getirmek, başlangıçta henüz rakip olmayan ortamda hizmeti tanıtırken tek tabanca hareket etmek; elbette bazı durumlarda sıkıntı ve acıyı göğüslemeyi –yani küreklere asılmayı- gerektirebilir. Bunun sığ kıyıdan açılırken hareket etmek için kayığı ittirmek ve ivmelenen kayığa atladıktan sonra küreklere asılmaktan pek farkı yoktur. Herkesin gittiği yoldan çıkıp yeni bir Melez Koyun yaratarak hedefe ulaşmanın anahtarı, -denizin ortasında yorgun düşüp kalmamak için- inanç devamlılığı (vizyona bağlılık), nefes (sermaye) ve gayrettir (execution)…