Tavuk Yumurta Problemi
Oct 16, 2008 Ölçeklenme Stratejileri
Argoda “iki ucu boklu değnek” denir ya, işte internette “Tavuk mu Yumurtadan yoksa Yumurta mı Tavuktan Çıkar?” problemi öyle bir problemdir. Bu yüzden projenizi büyütmek ve hızla ilk ölçeklenen olmak yolunda belki de proje fikrinden sonra ilk tasarlanması gereken kurgulardan birisidir bu. Zira bir taraftan, yeterli kullanıcı sayısı olmadığı için reklamverenleri ve iş ortaklarını sitenize çekmekte zorlanırsınız; diğer taraftan ise yeterli iş ortağı/tedarikçi vs. olmadığı için kullanıcıları sitenize çekmekte ve onları aktif tutmakta zorlanırsınız. Herkes sanki işbirliği etmişçesine “hele bir büyüsün de gelelim” der. Üstelik yatırımcılar, bu ikisini birden görme ışığı olmadan kesenin ağzını hiç açmaz.
Örneğin elinizde bir proje var, adı da Facebook olsun. Projenize “ilgi” yani kullanıcı bolluğu (tavuk) yaratmadan reklamveren (yumurta) size reklam vermeye istekli olmayacak ya da çok daha düşük bedellerle daha çok reklam yayınlamak isteyeceklerdir. Çünkü reklamveren gözünde rekabet gücünüz ve “vazgeçilme katsayınız” düşüktür. Bu yüzden reklamlarını sizin mecranız -yani kullanıcılarınıza yayınlamak- yerine piyasadaki diğer mecralarda rahatlıkla yayınlatabilir.
Aynı şekilde “yatırımcılar” tarafına geçtiğimizde, iş modelinizde ve uygulamada tavuk problemini nasıl çözeceğinize onları ikna etmeden size sermaye (yumurta) vermeye ya pek yanaşmayacak ya da sizin kendi firmanıza biçtiğiniz değerden daha düşük bir değer belirleyerek, çok daha yüksek bir hisse oranı karşılığında nakit olarak daha düşük bir sermaye katkısı (raising) önereceklerdir.
Başkalarının doldurmadığı bir boşluğu ilk siz doldurduğunuz yani ihtiyacı gören yeni bir kategori yarattığınızda “ilgi” üretmek konusunda belki çok zorlanmayabilirsiniz. Ama genelde yaşanan bu değildir. Hep birileri başkalarının girdiği alanlara ufak farklılıklarla girip bir pay almaya çalışır. Tipik bakkal yaklaşımıdır bu. Köşede bir bakkal açılır ve iyi iş yaparsa hemen yanına bir bakkal da başkası açar. Ama ilk bakkalın cirosunu artık ikisi paylaşıyordur. Halbuki o bakkalın başarılı olduğu noktaları yakalayıp (lokasyon, müşteri hizmeti, rakiplere uzaklık vs) başka semtte açsalar sorun olmazdı.
Konumuza dönersek; Facebook tavuk problemini, önce çoğu ülkede eski okul/iş/mahalle arkadaşını bulma konseptini iş modeline gömerek; kabul gördükten belli bir süre sonra da, uygulama API’lerini webmaster’lara açma vizyonuyla “dış dünyadaki ortak aklı” kullanarak çözdü. Üstelik tüm bunlar ana (core) iş modelinin içine gömülü olduğu için ağızdan kulağa hızla yayıldı ve böylece neredeyse hiç pazarlama giderine katlanmadı. Yumurta (sermaye) probleminin en büyük parçasını ise rakipsiz iş modeli sebebiyle daha ilk roundda aldığı $500.000 destekle çözdü. Sonraki round’larda aldığı paralar önemli gözükebilir ama unutmayalım ki bunların hepsi ilk ilginin yaratılmasından sonra zaten iplik söküğü gibi geldi. Şu anki en büyük problemleri, oluşan ilgiyi paraya dönüştürecek yolları (yeterli ciroda reklam yayınlama vs) bulmak. Çünkü reklamverenlerin ilk serzenişi, harcadıkları paraya oranla yayınladıkları reklamlardan istedikleri düzeyde verim alamamak. Açıkçası bu, diğer sosyal ağların da problem gibi gözüküyor. Çünkü bu tür platformlara insanlar sosyalleşme ve eğlence amaçlı girdikleri için reklamlara pek dikkat etmiyorlar. Aynı problemi hatırlarsanız YouTube’da da bir ara yaşadı (henüz daha Google’a satılmamıştı). Google reklamları yayınlanmaya başladıktan çok kısa bir süre sonra o reklamları hemen kaldırdılar (kimse tıklamadığı için). Çünkü insanlar reklam izlemek için değil video izlemek için oradaydılar. Şu anda Youtube bildiğim kadarıyla yılda 200 milyon dolar kadar reklam geliri kazanıyor ama o çapta bir sitenin masrafları için yeterli olmasa gerek. Dolayısıyla eğlence ve sosyalleşme içerikli bu tip sitelerin yaratıcı gelir kalemleri üretmek için daha farklı düşünmeye ihtiyacı var.
Tavuk - Yumurta Çelişkisi Nasıl Çözülür?
Tavuk problemi için çözüm yöntemlerinden biri “hormonlu büyüme” olabilir. Hormonlu büyümeyi, doğru mecralarda reklam yayınlamak olarak tanımlayabiliriz. Özellikle Web 1.0 projelerinde hala işleyen bir yöntemdir ama bütçe gerektirdiği için her girişimci bu yolu benimsemeyebilir.
İkinci çözüm yolu olarak klasik “İş Ortaklığı Programı” yani “affiliate networking”ten bahsetmek mümkün. Bu yöntemi hem kullanıcı sayısını arttırmak hem de gelir yaratmak için kullanabilirsiniz. Ama elinizde kesinlikle para kazanmaya müsait bir model olması ve affiliate network’ünün de buna ikna olması gerekir. Benim bildiğim, Türkiye de bu konuda faaliyet gösteren çok kurum yok (ilgilenen yatırımcılara duyurulur). Aklıma reklamstore.com örneğinden başkası gelmedi şimdilik. Bir de bu işi kendi çabalarıyla yapanlar yani kendi iş ortaklığı programını oluşturanlar var. Mesela Gittigidiyor.com buna bir örnek.
Bir diğer çözüm yöntemi, ağızdan kulağa yayılıma uygun kampanyalarla siteye kullanıcı çekmek olabilir. Kampanyanın ucundaki havucun illa para veya maddi hediye olması gerekmiyor. Doğru kurgulandıktan ve düzgün işbirlikleri yapıldıktan sonra bazı kampanyalar çok düşük maliyetlerle bile çok iyi çalışacaktır.
Sözü fazla uzatmadan, yumurta problemine bir çözüm örneği olarak UzmanTV’nin para kazanma modelleri konusunda, kurucusu Ersan Özer’in fikirlerini http://www.ersanozer.com/2008/10/10/uzmantv-nasil-para-kazanacak/ adresinden; Pazarlama Danışmanı Özgür Alaz’ın, kullanıcıların sadık ve aktif kalmasını sağlayan örneklerden bahsettiği yazısını ise http://www.marketallica.com/2008/06/09/pilliye-yeni-bir-gelir-dagitim-modeli-gerek/ adresinden inceleyebilirsiniz.
Buradaki amacım, anlaşıldığı üzere tavuk-yumurta ikilemine çözüm için her projeye uyacak, ortak veya hap bir çözüm üretmek değil. Zaten en doğru çözüm, fikir sahibinin projesine odaklanarak, ihtiyaca has çözümleri bir şekilde üretmesi -ya da ürettirmesi- olacaktır.
Şimdiden kolay gelsin…
Tags: Ölçeklenmek
Ölçeklenmenin Nimetleri
Oct 2, 2008 Ölçeklenme Stratejileri
Her zaman belirttiğim gibi, önemli olan kategoriye “ilk” girmeniz değildir. Ölçeklenmemiş bir kategoriye “doğru ilk” olarak girmiş ya da lokal bir pazarda klonlama da yapmış olabilirsiniz. İnternet bazlı işlerde herhangi yeni bir kategoriye veya alt kategoriye ilk ya da doğru ilk girmek neden önemli? Çünkü ölçeklenme yolunda emin adımlarla ilerlersiniz. Bir kere ölçeklendikten sonra da hem kuralları siz koyar hem de en çok parayı siz kazanırsınız.
Bunlunduğunuz pazarda ölçeklenmiş lider olmanın avantajlarına kısa kısa değinecek olursak:
Kategori Katili siz olursunuz: Böylece rakiplerinizi rahatlıkla safdışı bırakmaya gücünüz olur. Ölçekli olanın ya para stoğu ya da para bulma gücü –raising- yüksektir. Besin zincirinin en üstünde olduğunuz için hem kendi pazarınızda hem de varlık gösteremediğiniz diğer ülke pazarlarında kendinize rakip olabilecek, size benzer veya farklı bir modelle parlayan lokal rakipleri satın alarak onları safdışı bırakabilirsiniz.
Kuralları siz koyarsınız: Pazara o kategoride ilk giren, kuralları da belirler. Feedback’lere göre revize eder. İnce ayarları ilk o yapar –eğer kullanıcıları dinliyorsa.
Fiyatları siz belirlersiniz: Makul ve kabul edilebilir olmak kaydıyla fiyatları siz koyarsınız. Kullanıcılar da yapışkanlık yarattığınız için sizden kolay kolay vazgeçemezler. Çünkü ölçekli olan, en çok değer katandır –ve bu değerin de bir bedeli olur.
Giriş bariyerini yükseltirsiniz: Her isteyen elini kolunu sallayarak sizin kategorinize giremez. Biraz akıllıysa önce giriş bariyerinin ne yükseklikte olduğuna bakar. Gözü kesiyorsa girer. Katma değeriniz ne kadar yükselirse, bariyeriniz de o kadar yukarı çıkar.
Vizyon farkınızı ortaya koyarsınız: Başkaları size yetişmek için uğraşırken, siz elinizdeki mevcut ürünü/teknolojiyi öldürecek gelişimleri planlarsınız. Rakipler teknolojinizi ya da yönteminizi taklit ettiğinde siz yeni ürününüzün veya gelişimlerinizin duyurusunu yaparsınız.
Kolay taklit edersiniz: Siz artık ölçeklendiyseniz ve bir rakibiniz yenilikçi ve farklı bir yöntem/süreç/teknoloji buldu ise onu hemen taklit edebilirsiniz (hem de utanmadan). En fazla bir üçlük yemiş olursunuz. Ama daha fazla üçlük yememek ve kapanan farkı tekrar açmak için hızla telafi etme şansınız olur.
Deneme yanılma lüksünüz olur: Yap boz gibi çeşitli yöntemler, ürünler, teknolojiler deneyecek gücünüz ve toleransınız vardır. “Hazır! Ateş! Nişan Al” mantığıyla kullanıcıları rahatsız etmeyecek tonda birçok şeyi dener ve tutan işleri uygulamaya koyarsınız –tutmazsa da pazar araştırması olmuş olur. Hem de yenilikçi imajınız kuvvetlenir.
Rakip penetrasyonu artırır, size yazar: Rakipler reklam da yapsa, “ölçekli olan” dolayısıyla kullanıcıya daha çok değer katan siz olduğunuz için bilinçlenen tüketici size gelir. Pazar penetrasyonu arttıkça siz daha çok pazar payı kazanırsınız.
Unutmayın, ”ilk olmak” ölçeklenmeye en kısa yoldan gitmek olsa da bir kere ölçeklendikten sonra önemli olan hep ”ölçekli lider” kalabilmektir. Basireti bağlanmayan ve bayrağı kendi devralanlardan olmanızı umarım.
Tags: Ölçeklenmek
