İnternette Ölçeklenmenin Anatomisi
Sep 16, 2008 Doğru Vizyon, Ölçeklenme Stratejileri
Ölçeklenme kavramının önemi belki de ilk defa Sanayi Devrimi ile anlaşılmıştı. T modeli bir Ford’u 3-5 adet üretmenin maliyeti ile 3.000–5.000 hatta 300.000–500.000 adet üretmenin maliyeti arasında inanılmaz farklar vardı. Dolayısıyla “eşsiz bir el yapımı” arabanın gördüğü ihtiyaç ile hemen hemen aynı ihtiyacı gören o zamanki standartlaştırılmış Ford arasındaki maliyet uçurumunun birkaç misline çıkması normaldi. Buna kısaca “ölçeklenmenin maliyet avantajı” dememizde pek sakınca olmaz sanırım. Maliyet avantajını yaratmak isteyen firmaların tek yapması gereken; rakiplerinin ürün veya hizmetine bir farklılık ekledikten sonra talebe göre yüksek sayıda üretip pazarlamaktı. Zaten geleneksel ekonomilerde ölçekli üretim yapılan kategorilerdeki rakiplerin (Cola-Pepsi, Ford-Renault, Vestel-Beko-Samsung vs.) pazar payları arasındaki farka baktığımızda, bu farkların ekstrem durumlar hariç birkaç puanı geçmediğini rahatlıkla görürüz.
İnternet Devrimi’nden bu yana ortaya çıkan ölçekli işlere baktığımızda ise, ölçeklenen firmaların (Amazon, MySpace, Facebook, Google, Linkedin, Youtube, Ebay, ülkemizde ise GittiGidiyor, Hepsiburada, Kariyer.net, SuperTeklif, İzlesene vs.) pazar paylarının, kendi kategorilerindeki rakiplerine nazaran çok yukarılarda olduğunu görmek mümkün. Fakat internetteki ölçeklenmenin Sanayi Devrimi’ndeki ölçeklenmeyle kıyaslandığında tüketici açısından genelde herhangi bir maliyet avantajı yaratmadığı da rahatlıkla görülebilir. Kuşkusuz tüketici açısından büyük bir fayda olduğunu unutmamak gerekir. Örnekleyerek anlatırsak:
Alıcı-satıcı bolluğundan dolayı “açık artırma” kategorisinin ölçekli lideri olan Gittigidiyor’da satışa koyduğunuz 2.el telefonunuza süre bitiminde 45 adet alım teklifi geliyor ve 200 YTL’ye satabiliyorken; aynı telefona HemalHemsat.com’da maksimum 5 adet teklif bırakılıyor ve en yüksek teklif olduğu için orada telefonunuzu maksimum 120 YTL’ye satabiliyorsunuz. Elbette GittiGidiyor’a ödeyeceğiniz 20 YTL’lik %10 komisyon sizi rahatsız etmeyecektir. Halbuki aynı işlem için HemalHemsat.com’a çok daha az oranda veya tutarda komisyon verecektiniz.
Aynı şeyi Google’da yayınladığınız reklamlar için düşünelim. Sitenize Adwords/Adsense programlarından elde ettiğiniz dönüşüm oranlarıyla (conversion rates), çok daha düşük maliyet karşılığında daha fazla kişiye reklamınızı gösterip trafik sağlayabiliyorsunuz. Halbuki aynı şeyi Yahoo’da, Mynet Adklik’te veya Adnet’te yaptığınız durumda gelen trafiğin hacmi ve verimliliğine baktığınızda genelde en fazla verimi Google’dan aldığınızı farkedeceksiniz. Üstelik insanlar Google’da arama yaptıkça, sitenizin doğal arama sonuçlarında (organik bölümde) bulunma oranı, her geçen gün daha fazla artacaktır. Çünkü orada yaptığınız reklam sayesinde sitenizin pagerank vb. değerleri yükselmekte (belli bir yere kadar); küçük dokunuşlarla Google arama motoru optimizasyonlarınız (SEO) gelişmektedir.
Kısaca gelmek istediğim nokta; İnternet Devrimiyle birlikte “ölçeklenme” kavramı maliyet eksenli olmaktan çıkıp “fayda” eksenli hale gelmiştir. Burada fayda kavramının içini, yapılan işe göre farklı olgularla doldurabilirsiniz. Örneğin açık artırma platformlarında ölçekli liderin tüketiciye sunduğu ana fayda, “alıcı-satıcı bolluğu” iken; B2C işinde “güvenilir marka ve ürün sayısı”; kariyer işinde “cv-firma bolluğu”; sosyal network’lerde “üye bolluğu”; arama motoru işinde “hızlı ve doğru sonuç getirme”; video işinde ise “yüklenmiş video bolluğudur”.
Dikkat ederseniz maliyet avantajı artık tüketici için değil de, genelde kurumsal firmalar için geçerli olmaktadır. Kariyer.net’de firmanıza aday bulmak için ödediğiniz yıllık üyelik bedeli, diğer rakip sitelerden yüksek gözükse de, orada daha çok CV yeraldığı için daha kısa sürede ve diğerlerinden daha çok pozisyon üretme şansınız var. Hepsiburada’ya toptan ürün tedarik ediyorsanız, birim fiyatınız düşük olsa da daha çok ciro üretme şansınız var. Yemeksepeti’nde restoran olarak yemeklerinizi sergilerken, diğer yemek sitelerinden daha yüksek oranda komisyon ödeseniz de, daha çok satış yapıyorsunuz (üstelik cironuz arttıkça komisyonunuzun düşme şansı da var). Oysaki bu sitelere tüketici/bireysel kullanıcı olarak üye olduğunuzda -özellikle belli bir bedel karşılığı hizmet alınan durumlarda- ölçekli lidere (gittigidiyor, cember.net, hepsiburada vs.) genelde rakiplerinden daha yüksek ücretler ödersiniz.
Sadede gelirsek; anlaşıldığı üzere internette ekmek yiyebilmek için ölçeklenmek şart. Peki her isteyen istediği kategoride ölçeklenebiliyor mu? Sanayi Devrimi sonrası geleneksel ekonomi firmaları için cevabımız “evet”. Paranız var ve potansiyeli olan alanlarda akıllı yatırımlar yapıyorsanız genelde sorun yok. Ama internet işiyle uğraşacaksanız eğer, maalesef kategorisinde “ilk ölçeklenenler” dışındakilere pek ekmek yok. Varsa da aslanın ağzında…
Tags: Ölçekli Lider
